La vérité sur la disparition des marques australiennes

Les jours de pluie et les jours fériés ne sont plus responsables des magasins vides les jours de creux. Une autre menace se profile à l’horizon, se rapprochant chaque année à mesure que les détaillants s’efforcent désespérément d’échapper à sa ligne de tir. Malheureusement, de grands détaillants de produits ménagers ont déjà été victimes de cette menace en 2020 , notamment Bardot, EB Games et Jeanswest.

Malheureusement, rien ne laisse entrevoir un changement dans le secteur de la vente au détail. Voici ce que vous devez savoir sur les raisons de la disparition des marques australiennes et l'antidote pour ressusciter l'économie de la vente au détail.

L’« apocalypse du commerce de détail » en Australie

Peut-on attribuer à un facteur unique l'implosion massive du paysage commercial du pays ? Il est plus probable qu'un cocktail mortel de multiples ingrédients venimeux soit à l'origine de cette situation. Lorsque les détaillants ne parviennent pas à garder la tête hors de l'eau, ils ont en fin de compte deux choix :

1. Fermez boutique pour de bon

2. Entrez dans l'administration et espérez un acheteur

De nombreuses marques ont franchi cette étape, notamment Ed Harry, Topshop, Avon Australia, Shoes of Prey et Laura Ashley. Et d'autres ne sont pas loin derrière.

Mais bien avant que ces marques ne prennent la décision décisive de fermer ou de vendre, elles ont pataugé dans des eaux profondes en raison des circonstances suivantes.

Infiltration mondiale

À l'époque où les rayons des magasins australiens regorgeaient de produits fabriqués en Australie, le statu quo était le fait d'avoir des saisons de retard par rapport à l'hémisphère nord. La géographie n'a jamais aidé les commerçants, mais au moins à cette époque, la compétition se déroulait sur notre territoire et entre les équipes locales.

Jusqu'à ce que des marques mondiales s'infiltrent dans le marché de détail, ce qui a eu un impact plus important sur les marques de mode. Alors que des marques comme Zara et H&M gagnaient du terrain, la fast fashion a entraîné de nombreuses marques dans la faillite. Et ce n'est pas seulement le secteur de la mode. L'ensemble de l'écosystème de la vente au détail est compromis, en raison de cette infiltration mondiale.

Ce qui a commencé par un accès des consommateurs aux marques étrangères s'est transformé en changements massifs dans la manière dont les Australiens achètent des biens. Profitant des dégâts causés par l'invasion mondiale, l'accès en ligne à n'importe quel article par un simple clic de souris est devenu possible.

Bienvenue en Australie, où tout vient de Chine, grâce à...

L'essor des achats en ligne

Les magasins physiques australiens ne sont pas les seules marques à souffrir ; les détaillants en ligne ne trouveront pas non plus beaucoup d'abris contre la tempête. En fait, les marques n'ont plus beaucoup de choix pour réaliser des ventes. Grâce à eBay et Amazon Australie, les achats en ligne ont totalisé 28,6 milliards de dollars australiens en 2019. Chaque année, ce chiffre augmente, tout comme le pourcentage total des achats en ligne.

Les marques australiennes qui ne parviennent pas à suivre l'évolution rapide des tendances du shopping en ligne sont au bord de la faillite. La situation est claire : il faut se connecter ou disparaître.

Au lieu de lancer des campagnes de marketing numérique et des efforts de sensibilisation sur les réseaux sociaux comme leurs concurrents férus de technologie, ils restent les bras croisés et attendent.

Malheureusement, attendre une tempête est la pire façon de s'y préparer. Le temps qu'ils s'en rendent compte, c'est trop peu, trop tard. Une présence en ligne suffit-elle à survivre ? Cela aide certainement, mais il faudra bien plus qu'une boutique en ligne pour franchir l'obstacle des criquets qui chantent dans les magasins vides.

Un climat de vente au détail faible

Alors que tous les produits sont à portée de clic, qu'est-ce qui empêche les consommateurs de commander en ligne ? Pire encore, lorsqu'ils se rendent dans les commerces locaux, ils sont accueillis par des prix cassés, des catalogues médiocres et un service client globalement médiocre. À l'ère de l'innovation, les détaillants de taille moyenne sont confrontés à une réalité bien sombre : rien ne les distingue les uns des autres.

Le résultat ? Pas de fidélité à la marque. Si les marques n'offrent pas ce que les clients veulent, pourquoi devraient-elles continuer à les soutenir ? Il y a une raison à ce principe vénérable du « client d'abord », et la bataille acharnée pour les ventes implique de s'adapter aux besoins des clients.

En résumé : si les marques australiennes refusent d'accepter que les besoins des clients ont changé, ces derniers choisiront une autre marque plus adaptable. Une fois que le client s'aventure vers l'autre marque, il n'y a plus aucun risque qu'il y retourne. Alors que la barre des attentes s'élève, la population de consommateurs physiques diminue.

Il existe une solution : se mettre en route vers 2020 et anticiper les besoins des clients plutôt que de les rattraper. Se concentrer sur une nouvelle perspective pour l'entreprise et proposer quelque chose de vraiment unique. Au premier plan de cette rénovation ? Les données clients.

Il n'existe pas de meilleur moyen de savoir ce que veulent les consommateurs que d'examiner les données. Pourtant, un principe majeur reste irréfutable : les consommateurs achètent différemment aujourd'hui.

Évolution des tendances de consommation

Selon le Credit Suisse, l’Australie est le pays qui détient le plus haut niveau de richesse médiane par adulte au monde en 2018. Pourquoi les Australiens ferment-ils leur porte-monnaie ? Avec une croissance salariale minimale, de plus en plus de consommateurs recherchent des réductions. En d’autres termes, la priorité générale des consommateurs est moins la qualité que la recherche d’une bonne affaire.

Au lieu de dépenser leur salaire durement gagné dans des vêtements de luxe et des produits de détail, les gens préfèrent les articles à prix réduits et les soldes. De leur côté, les marques de milieu de gamme se lancent dans un véritable bain de sang en réduisant leurs prix jusqu'à 70 %.

Malheureusement, une place de marché « discount » diluée crée un manque de différenciation d’une marque à l’autre. Que peut faire le consommateur indécis à part simplement « commander en ligne » ?

Et le cycle continue. Y a-t-il un espoir de sauver les marques en difficulté de la faillite en Australie ?

Que peuvent faire les marques australiennes maintenant ?

Si les marques australiennes veulent reconquérir leur clientèle et réussir, elles doivent rapidement se mettre au diapason des achats en ligne. Certaines marques, notamment celles qui évoluent dans un marché de niche hautement spécialisé, ne ressentent peut-être pas l'inconfort d'un écosystème de vente au détail en évolution rapide. Pourtant, avoir une marque ou un produit de niche ne suffit pas à surmonter cette épreuve.

Face à l'effondrement incessant du secteur de la vente au détail, certaines marques australiennes ont surmonté la tempête grâce à des campagnes de marketing sur les réseaux sociaux, des partenariats avec des influenceurs et une visibilité en ligne accrue. Des marques comme Spell Byron Bay et Zimmermann ont acquis une solide position sur le marché mondial de la mode grâce à des plateformes comme Instagram. Cependant, ces marques ne se sont pas reposées sur des concepts dépassés. Au lieu de cela, leur stratégie de sensibilisation comprenait le marketing d'influence et une présence percutante sur les réseaux sociaux.

La réalité est que les Australiens veulent acheter des produits auprès des entreprises locales, mais ils ne les achèteront pas s'ils n'apparaissent pas dans leur fil d'actualité. La présence numérique est-elle la clé du succès du commerce de détail ? Le temps nous le dira, mais encore une fois, si nous avons appris quelque chose de cette apocalypse du commerce de détail, c'est que le jeu de l'attente ressemble davantage à celui de la destruction de la marque.

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